Yritys
Tietoa tutkimusmenetelmistä
TUTKIMUSTEN OSTAMINEN VAATII AMMATTITAITOA
Markkinatutkimuksen ostaja voi joutua harkitsemaan, suunnittelemaan ja päättämään tutkimuksen ostosta hyvin erilaisissa tilanteissa. Tällöin korostuu tutkijan ammattitaito oikean tutkimusmenetelmän valinnassa. Markkinatutkimusten ostamisen arkipäivään kuuluu valintatilanne kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen välillä. Tämä valinta heijastuu koko tutkimusprosessiin, aina siihen tilanteeseen saakka, jossa markkinatutkimuksen tilaaja joutuu tekemään tutkimuksen tuloksiin perustuvia johtopäätöksiä ja mahdollisia toimenpiteitä. Seuraavassa ensin ajatuksia (A) tutkimusmenetelmän valinnasta ja sitten (B) tutkimustulosten tulkinnasta ja johtopäätösten vetämisestä.
A. TUTKIMUSMENETELMÄN VALINTA: KVALITATIIVINEN VAI KVANTITATIIVINEN - VAI MOLEMMAT
KVALITATIIVINEN MENETELMÄ
VAHVUUDET
Kvalitatiiviset menetelmät tuottavat usein uusia ideoita ja uutta tietoa, jota ei ehkä etukäteen osattaisi odottaakaan. Kvalitatiivisen tutkimuksen pääasiallinen anti on, että se auttaa markkinoijaa paremmin ja syvemmin ymmärtämään kohderyhmiään, niiden asenteita, tuntemuksia, mielikuvia, motiiveja, odotuksia ja käyttäytymistä. Kvalitatiivinen tutkimusote on joustava. Tutkimuksen sisältöä voidaan tarvittaessa muuttaa vielä kenttätyön aikanakin, jos löydökset tai tavoitteiden muutos sitä edellyttää. Kvalitatiivisen kenttätyön tekevät projektista muutenkin vastaavat tutkijat kokonaan itse. Myös asiakas voi osallistua aktiivisesti tutkimusprosessiin esimerkiksi tulemalla seuraamaan ryhmäkeskusteluja ja haastatteluja sitä varten rakennettuihin tiloihimme. Kokenut tutkija käsittelee aineiston analyyttisesti ja pelkistää oleelliset tulokset havainnolliseen ja helposti ymmärrettävään muotoon.
HEIKKOUDET
Kvalitatiivisen tutkimuksen heikkous on, ettei tuloksia voi tilastollisin perustein yleistää tutkimuksen kohteena olevaan perusjoukkoon. Löydösten painoarvoa kohderyhmässä on myös vaikea arvioida. Kvalitatiivisen tutkimuksen tulosten kvantifioimiseen on kuitenkin käytettävissä tehokkaita ja nopeita menetelmiä. Esimerkiksi internetin avulla tehtävät tutkimukset.
KOHDEHENKILÖT
Kvalitatiivisen tutkimuksen näyte on yleensä aina harkinnanvarainen, ei siis satunnaisotos. Tutkimukseen osallistuvien kohdehenkilöiden määrät ovat suhteellisen pieniä, yleensä korkeintaan muutamia kymmeniä. Siksi kvalitatiivista tutkimusta kannattaa tehdä markkinoijan kannalta keskeisissä kärkikohderyhmissä, esimerkiksi jonkin tuotteen tai tuotemerkin käyttäjien tai potentiaalisten käyttäjien keskuudessa. Tutkimuksen kohde, esimerkiksi jokin tuote tai tuotemerkki, on heille relevantein asia ja siksi heiltä saadaan arvokkainta palautetta markkinoinnin suunnittelua varten.
TIEDONKERUUMENETELMÄT
Kvalitatiivisen tutkimuksen päämenetelmiä ovat (1) ryhmäkeskustelu ja (2) henkilökohtainen syvähaastattelu. Lisäksi käytetään miniryhmäkeskusteluja ja parihaastatteluita.
Kvalitatiivisissa tutkimuksissa tietoa kerätään pääosin ihmisten kanssa vapaamuotoisesti keskustellen, mutta lisäksi käytetään erilaisia projektiivisia menetelmiä. Vapaamuotoisissa keskusteluissa ihmiset saavat tuoda ajatuksiaan ja tuntemuksiaan esiin spontaanisti, omin sanoin ja omilla ehdoillaan. Projektiiviset menetelmät auttavat ihmisiä ilmaisemaan emootioita, joita voi olla vaikea pukea sanoiksi.
Ryhmäkeskustelut sopivat erityisen hyvin silloin, kun esimerkiksi tarvitaan yleistä tietoa ja ymmärrystä tuotteiden tai palveluiden ostamisesta ja käytöstä tai tuotemerkkien mielikuvista ja positioista markkinointiviestinnän suunnittelun pohjaksi tai testataan markkinointiviestintää konseptuaalisella tasolla. Keskusteluryhmän sisäinen dynamiikka tuottaa tehokkaasti käytettynä ja osaavan moderaattorin suuntaamana paljon tietoa ja nimenomaan uutta tietoa. Osallistujat stimuloivat toisiaan ja yhdessä ryhmä tuottaa rikkaampaa tietoa, kuin mitä ehkä saataisiin kerättyä yksilöhaastatteluissa. Noin 1,5-2 tunnin keskusteluissa ehditään ja jaksetaan käydä läpi suhteellisen paljon virikemateriaalia.
Henkilökohtaiset syvähaastattelut toimivat erityisen hyvin silloin kun halutaan ymmärtää yksilön suhtautumista, asenteita tai reaktioita tiettyyn asiaan kokonaisuutena. Pitkälle vietyjen tai valmiiden mainosten, pakkausten, logojen jne. testaamisessa yksilöhaastattelut toimivat paremmin kuin enemmän mielipiteiden tai käsitysten 'konsensusta' tuottavat ryhmäkeskustelut.
B.TULOSTEN LUOTETTAVUUS JA RYHMIEN VÄLISTEN EROJEN MERKITSEVYYS TUTKIMUKSISSA
Silloin, kun mielipidetutkimuksia tehdään tilastollisia otoksia käyttämällä, tulee tutkimuksen tuloksiin mukaan satunnaisten vaihtelujen mahdollisuus. Yleisesti tiedetään, että tulosten satunnaisista vaihteluista johtuvien virheiden mahdollisuus on silloin suurempi, kun tutkittavat otokset tai niistä muodostetut vastaajaryhmät ovat pienempiä.
Tätä otantatutkimuksiin liittyvää epävarmuustekijää pyritään hallitsemaan käyttämällä tulosten luotettavuutta osoittavia tunnuslukuja. Käyttöön on vakiintunut kaksi erilaista tapaa ilmaista tulosten luotettavuuden rajoja. Tilastotieteessä on tarjolla vaikka kuinka paljon erilaisia luotettavuuden tunnuslukuja, mutta käytännössähän voidaan käyttää vain sellaisia, joita tutkimustulosten lukijoilla on mahdollisuus ymmärtää.
Otannan tuloksen uskottavuus
Ensimmäinen tässä tarkoitetuista luotettavuusluvuista on tutkimuksen otannan luotettavuutta koskeva tulosten luottamusvälien laajuutta osoittava tunnusluku. Luottamusvälejä koskevat arvot esitetään yleensä valmiiksi laskettuna taulukkona, jossa luvut kuvaavat seuraavaa asiaa: Miten suurella varmuudella voidaan ajatella otoksen olevan oikea. Tutkimustulosten "oikeellisuus" merkitään raja-arvoina, jotka näyttävät sen, mille välillä oikea tulos on 95 % todennäköisyydellä.
Tulosten luottamusvälien laajuuteen vaikuttaa kaksi asiaa, joiden vaikutuksesta siitä tulee monimutkaisempi, vaikka se periaatteessa onkin aivan helppo. Luottamusvälin laajuuteen vaikuttaa tietysti vastaajajoukon suuruus, mutta sen lisäksi myös kunkin tarkasteltavan tuloksen varmuus. Prosenttilukujakautumassa ovat ääripäissä olevat luvut (siis pienet ja suuret prosenttiluvut) varmempia kuin keskivaiheilla olevat luvut. Jos tarkasteltava tulos on keskivaiheilla eli lähellä 50 %, pidetään sitä epävarmempana, koska sellainen luku voi sattuman vaikutuksesta helpommin muuttua vastakohdakseen eli osoittautua vääräksi tulokseksi.
Tästä syystä luottamusvälitaulukoihin on merkitty luotettavien tulosten raja-arvot erikseen eri kokoisille otoksille ja eri suuruisille prosenttiluvuille:
OTOKSEN ANTAMA TULOS ON OIKEA 95 % VARMUUDELLA NÄIDEN +- RAJOJEN SISÄLLÄ KUN OTOSKOKO JA TARKASTELTAVA TULOS OVAT..
| OTOSKOKO, VASTAAJIA ON.. | 50 | 200 | 500 |
| TARKASTELTAVA PROSENTTILUKU ON: |
RAJAT LUVUN MOLEMMIN PUOLIN |
||
| + - | + - | + - | |
| 2 TAI 98 % | 4.0 | 2.0 | 1.3 |
| 5 TAI 95 % | 6.2 | 3.1 | 2.0 |
| 10 TAI 90 % | 8.5 | 4.3 | 2.7 |
| 25 TAI 75 % | 12.3 | 6.1 | 3.9 |
| 50 % | 14.2 | 7.1 | 4.5 |
Tutkimuksen tulos 10 % olisi siis tutkimusta toistettaessa 95 kertaa sadasta välillä 1.5 - 18.5 % ja enintään viidessä tapauksessa tämän välin ulkopuolella, jos otoksessa olisi vastaajia 50. Tämän suuruisella vastaajajoukolla ei siis saavuteta kovin suurta varmuutta. Mutta jos vastaajia olisi 500, supistuu riskiväli 7.3 - 12.7 kokoiseksi.
Koska luotettavuusrajat ovat valmiiksi laskettuja eivätkä muutu tutkimuksesta toiseen, niitä ei yleensä esitetä. Jos ne olisivat mukana tutkimusraportissa, niitä ilmeisesti ei lueta, koska ihmiset tottuvat ottamaan ne huomioon tuloksia lukiessaan.
Tuloserojen merkitsevyys prosenttitaulukoissa
Toinen tässä tarkoitettu luotettavuuden tunnusluku on kussakin tutkimuksessa ja jokaisessa taulukossa erikseen laskettava ryhmien välisten tuloserojen merkitsevyyden osoitin. Merkitsevyyden laskennassa käytetään khin neliö-testiä, joka on hyvin yksinkertainen testi. Jokaisen taulukon jokaiseen numeroon laskettuna khin neliö-testaus on kuitenkin tietokoneelle ihan kohtalainen tehtävä.
Taulukoihin merkitään ainoastaan ne tapaukset, joissa jonkin ryhmän tuloon eronnut samalla rivillä olevasta kokonaistuloksesta tilastollisesti merkitsevällä tavalla. Tilastollinen merkitsevyys tarkoittaa käytännössä seuraavaa: Jos kyseinen tutkimus toistettaisiin useita kertoja, voisi erottuvaksi merkitty ryhmä menettää eronsa kokonaistulokseen vain viidessä tapauksessa sadasta. Tällainen ero on merkitty taulukoihin + merkillä. Tähtimerkillä * merkityt erot vastaavista kokonaistuloksista ovat niin varmoja, että ne voisivat osoittautua harhoiksi vain yhden kerran sadasta kerrasta.
Nämä merkit taulukoissa on itse asiassa tehty taulukoiden lukemisen helpottamiseksi. Yleensä ei kannata kovin paljon ajatella merkkien teoreettista merkitystä, vaan pitää ennemminkin niitä vain lukemisen kannalta sopivina tapoina osoittaa sellaisia eroja, joilla on merkitystä.
Asteikkopistekeskiarvojen luotettavuus ja erojen merkitsevyys
Edellä kuvatut erojen merkitsevyystunnukset + ja * esiintyvät vain prosenttilukutaulukoissa. Tutkimuksissa esiintyy kuitenkin myös asteikkoja, joiden pisteet vaihtelevat esim. 5-1 tai 10-4. Niiden kohdalla emme valitettavasti näe erojen merkitsevyyksiä osoittavia merkkejä. Merkit puuttuvat kahdesta syystä: Tehtävä on ensin teoreettisesti lähellä mahdotonta se vuoksi, että asteikkopistearvot 5-1 tai 10-4 ovat mielivaltaisesti sovittuja suureita. Asia on lisäksi tietojenkäsittelyteknisesti kiusallinen, koska se edellyttäisi taulukoinnissa kaksi aineiston läpikäyntiä.
Asteikkopisteiden keskiarvotulosten luotettavuutta voidaan likiarvona lähestyä laskemalla tuloksille ns. keskivirheet. Kun keskivirheitä on laskettu, on huomattu, että ne ovat kaikilla tavanomaisilla asteikoilla varsin samanlaiset. Niin ollen olemme keskivirhelaskujen perustella voineet asetella joitakin likimääräisiä 95 % luotettavuustason raja-arvoja.
ASTEIKKOPISTEIDEN KESKIARVOISSA ON OIKEA TULOS 95 % VARMUUDELLA NÄIDEN RAJOJEN SISÄLLÄ, KUN VASTAAJIA ON..
| OTOSKOKO, VASTAAJIA ON.. | 50 | 200 | 500 |
| Rajat keskiarvotuloksen | + - | + - | + - |
| molemmin puolin | 0.5 | 0.3 | 0.2 |
Tuloksena oleva asteikkokeskiarvo 8.0 pysyy raja-arvojen 7.7 - 8.3 välillä 95 tapauksessa sadasta silloin, kun vastaajia on 200. Vastaavasti voidaan sanoa, että keskiarvot 7.6 ja 8.4 ovat em. arvosta merkitsevästi poikkeavia, koska ne ovat luottamusvälin ulkopuolella.
Luotettavuuden tunnusluvuista yleensä
Luotettavuuden tunnusluvut osoittavat tuloksissa olevien epävarmuuksien ääriarvoja. Jos tutkimusta toistettaisiin, olisivat satunnaisuudesta johtuvat virheet keskimäärin ottaen paljon pienempiä. 95 % tasolla tunnusluvut osoittavat sen, kuinka suuria satunnaisvirheet voisivat olla vain viitenä kertana sadasta. Tutkimuksen tulokset ansaitsevat siis keskimäärin ottaen huomattavasti enemmän luottamusta kuin mitä nämä luotettavuuden indikaattorit näyttävät Kuitenkin on pidetty sopivana ilmaista luotettavuuden indikaattorit juuri näillä tavoilla, vaikka ne tavallaan suurentavat mielikuvia virhemahdollisuuksista.
Erojen merkitsevyyttä taulukoissa testattaessa käytetään siis khin neliö-testiä. Testin tulos on riippuvainen tarkasteltavan ryhmän suuruudesta. Jos ryhmä on riittävän suuri (esim. yli 200), osoittaa se lähes kaikki erot ryhmän tulosten ja kokonaistulosten välillä merkitseviksi. Erot voivat osoittautua tilastollisesti merkitseviksi, mutta olla asiallisesti merkityksettömiä.