TIETOA KVALITATIIVISISTA TUTKIMUSMENETELMISTÄ: KASVOKKAIN VAI NETISSÄ?

TUTKIMUSTEN OSTAMINEN VAATII AMMATTITAITOA

Markkinatutkimuksen ostaja joutuu harkitsemaan, suunnittelemaan ja päättämään tutkimuksen ostosta erilaisissa tilanteissa. Tutkimusmenetelmät kehittyvät jatkuvasti uusien innovaatioiden myötä. Tällöin korostuu tutkijan ammattitaito oikean tutkimusmenetelmän valinnassa. Kun kerrot meille millaisia päätöksiä ja toimenpiteitä varten asiakasymmärrystä tarvitset, me autamme valitsemaan oikeat menetelmät. Tarvitsetko kvalitatiivista vai kvantitatiivista tietoa vai molempia, ja kannattaako tieto kerätä online- vai offlinemenetelmillä / netissä vai kasvokkain.

 

KVALITATIIVINEN MENETELMÄ

VAHVUUDET

Kvalitatiiviset menetelmät tuottavat usein uusia ideoita ja uutta tietoa, jota ei ehkä etukäteen osattaisi odottaakaan. Kvalitatiivinen tutkimus auttaa markkinoijaa paremmin ja syvemmin ymmärtämään kohderyhmiään, niiden asenteita, tuntemuksia, mielikuvia, motiiveja, odotuksia ja käyttäytymistä. Kvalitatiivinen tutkimusote on joustava. Tutkimuksen sisältöä voidaan tarvittaessa muuttaa vielä kenttätyön aikanakin, jos löydökset tai tavoitteiden muutos sitä edellyttää. Kenttätyön tekevät projektista muutenkin vastaavat tutkijat kokonaan itse. Kokenut tutkija käsittelee aineiston ja analyyttisesti ja pelkistää oleelliset tulokset havainnolliseen ja helposti ymmärrettävään muotoon. Myös asiakas voi osallistua aktiivisesti tutkimusprosessiin seuraamalla ryhmäkeskusteluja ja haastatteluja sitä varten rakennetuissa tiloissamme, tai verkossa, ja lähtemällä mukaan kotihaastatteluihin tai ostoksille kuluttajien kanssa.

HEIKKOUDET

Kvalitatiivisen tutkimuksen heikkous on, ettei tuloksia voi tilastollisin perustein yleistää tutkimuksen kohteena olevaan perusjoukkoon. Löydösten painoarvoa kohderyhmässä on myös vaikea arvioida. Kvalitatiivisen tutkimuksen tulosten kvantifioimiseen on kuitenkin käytettävissä tehokkaita ja nopeita menetelmiä. Esimerkiksi internetin avulla tehtävät tutkimukset.

KOHDEHENKILÖT

Kvalitatiivisen tutkimuksen näyte on yleensä aina harkinnanvarainen, ei siis satunnaisotos. Tutkimukseen osallistuvien kohdehenkilöiden määrät ovat suhteellisen pieniä, yleensä korkeintaan muutamia kymmeniä. Siksi kvalitatiivista tutkimusta kannattaa tehdä markkinoijan kannalta keskeisissä kärkikohderyhmissä, esimerkiksi jonkin tuotteen tai tuotemerkin käyttäjien tai potentiaalisten käyttäjien keskuudessa. Kun tutkimuksen kohde, esimerkiksi tuote tai tuotemerkki on haastateltaville relevantti asia, saadaan arvokkainta palautetta markkinoinnin suunnittelua varten.

 

TIEDONKERUUMENETELMÄT

Kvalitatiivisissa tutkimuksissa tietoa kerätään pääosin ihmisten kanssa vapaamuotoisesti keskustellen, mutta lisäksi käytetään erilaisia projektiivisia menetelmiä. Vapaamuotoisissa keskusteluissa ihmiset saavat tuoda ajatuksiaan ja tuntemuksiaan esiin spontaanisti, omin sanoin ja omilla ehdoillaan. Projektiiviset menetelmät auttavat ihmisiä ilmaisemaan emootioita, joita voi olla vaikea pukea sanoiksi. Blogit ja päiväkirjat osallistavat kohderyhmät aktiivisesti tiedonkeräykseen. Niissä kuluttajat kertovat itsestään, tavoistaan, tuotteiden käytöstä, mieltymyksistään ja toiveistaan, sekä kuvittavat tarinansa itse ottamillaan tai keräämillään kuvilla. Blogit ja päiväkirjat toimivat mainiosti esimerkiksi ryhmäkeskustelujen tai haastattelujen rikastavana menetelmänä.

RYHMÄKESKUSTELUT

Ryhmäkeskustelut sopivat erityisen hyvin silloin, kun esimerkiksi tarvitaan yleistä tietoa ja ymmärrystä tuotteiden tai palveluiden ostamisesta ja käytöstä tai tuotemerkkien mielikuvista ja positioista markkinointiviestinnän suunnittelun pohjaksi tai testataan markkinointiviestintää konseptuaalisella tasolla. Keskusteluryhmän sisäinen dynamiikka tuottaa tehokkaasti käytettynä ja osaavan moderaattorin suuntaamana paljon tietoa ja nimenomaan uutta tietoa. Osallistujat stimuloivat toisiaan ja yhdessä ryhmä tuottaa rikkaampaa tietoa, kuin mitä ehkä saataisiin kerättyä yksilöhaastatteluissa. Noin 1,5-2 tunnin keskusteluissa ehditään ja jaksetaan käydä läpi suhteellisen paljon virikemateriaalia.

HENKILÖKOHTAISET SYVÄHAASTATTELUT

Henkilökohtaiset syvähaastattelut toimivat erityisen hyvin silloin kun halutaan ymmärtää yksilön suhtautumista, asenteita tai reaktioita tiettyyn asiaan kokonaisuutena. Pitkälle vietyjen tai valmiiden mainosten, pakkausten, logojen jne. testaamisessa yksilöhaastattelut toimivat paremmin kuin enemmän mielipiteiden tai käsitysten 'konsensusta' tuottavat ryhmäkeskustelut.

ETNOGRAFISET MENETELMÄT

Etnografiset menetelmät jalkauttavat tutkimuksen ja tutkijat kuluttajien arkeen.

  • Kotihaastatteluissa tuotteiden ja tuotemerkkien käyttöä ja ihmisten käyttäytymistä voidaan havainnoida aidoissa ja todenmukaisissa ympäristöissä ja oikeissa käyttöyhteyksissä, ja ymmärtää paremmin kohderyhmien motiiveja ja tarpeita.
  • Shoppingtutkimuksissa pääsemme valintojen äärelle ostohetkellä ja paljastamme ratkaisevimmat vaikuttimet päätöksien takana ja miten ne vaikuttavat.

DIGITAALISET KVALITATIIVISET MENETELMÄT

Digitaaliset kvalitatiiviset menetelmät verkossa ja mobiilissa ovat nykyaikaa. Tieto kerätään suoraan kuluttajan arjesta, siellä missä kohtaamiset tuotteiden, palveluiden ja tuotemerkkien kanssa tapahtuvat, vastaajalle mukavalla ja mielenkiintoisella tavalla. Verkossa voidaan näyttää ja kerätä visuaalista materiaalia kuvia ja videoita esim. pakkauksia ja mainoksia. Digitaalista kvalitatiivista tiedonkeruuta voidaan toteuttaa kustannustehokkaasti ja joustavasti myös valtakunnallisesti. Kvalitatiiviset online-tutkimukset sopivat haastavillekin kohderyhmille, kuten teini-ikäisille, jotka ehkä aristelevat osallistua tuntemattomien seurassa kasvokkain ja niissä voidaan käsitellä sensitiivisiä, henkilökohtaisia aihepiirejä. Asiakkaalle tiedonkeruun seuranta ja siihen vaikuttaminen on helppoa ja mukavaa. Mistä tahansa.

Forum kerää kvalitatiivista tietoa pitemmältä ajanjaksolta.

  • Sama osallistujajoukko, tyypillisesti 10-30 kohderyhmään kuluvaa, aktivoidaan vastaamaan kysymyksiin toistuvasti määrätyn ajanjakson, tyypillisesti muutamasta päivästä viikkoon, sisällä. Tutkittavaa aineistoa voidaan jalostaa palautteen pohjalta tutkimuksen kestäessä ja nähdään mahdolliset muutokset kohderyhmän reaktioissa pidemmällä aikavälillä.
  • Myös tutkimuksen sisältöä voidaan kehittää ja tarkentaa vielä projektin kestäessä. Osallistujia voidaan jakaa alakohderyhmiin, joille voidaan suunnata omat erityiset kysymyksensä ja asiakas voi ehdottaa tarkentavia kysymyksiä moderaattorille.
  • Osallistuminen on vaivatonta ja joustavaa, myös kiireisille kohderyhmille , koska foorumi on aina auki ja saavutettavissa mistä tahansa.
  • Asiakkailla on mahdollisuus seurata keskustelua.

Online-ryhmäkeskustelu kerää kvalitatiiviset tutkimustulokset nopeasti käyttöön.

  • Projekti muodostuu yhdestä tai useammasta tyypillisesti enintään 90 minuuttia kestävästä moderoidusta chat-sessiosta, joihin osallistuu 10-15 ihmistä.
  • Moderaattori kysyy kysymykset ja osallistujat vastaavat kotikoneeltaan reaaliajassa kirjoittamalla, samalla kun lukevat muiden osallistujien kommentteja ja ottavat kantaa niihin.
  • Asiakkailla on mahdollisuus seurata keskustelua.